Heutige Beziehung zwischen Marken und ihren Kunden basieren überwiegend auf einer transaktionaler Ebene. Das bedeutet, dass Kunden ausschließlich für ihre Einkäufe bei Marken mit Treuepunkten, Gratisversand oder Rabattcodes belohnt werden. Dabei sind bestehende Kundenbindungsprogramme und die damit verbundenen Maßnahmen nur selten auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt und leiden enorm unter Ineffizienz. Keine Personalisierung, fragmentierte Kundenbeziehungen, schlechte Nutzererfahrung und fehlende Innovation gehören zu den Gründen, warum Unternehmen auf der ganzen Welt mit steigenden Kundenakquisitionskosten und sinkenden Customer Lifetime Values zu kämpfen haben. Bei diesen Programmen geht es in der Regel eher um Abwerbung als um Loyalität. Man sammelt Punkte, aber wenn es darum geht, sie einzulösen, fühlen sich die Optionen im Allgemeinen wie eine Enttäuschung an. Eine emotionale Bindung zwischen Unternehmen und den Kunden entsteht dabei in der Regel nicht. Doch genau diese emotionale Kundenbeziehung ist es, die den Kunden langfristig an die Marke bindet. In diesem Artikel möchten wir einen Blick auf die sich verändernden Erwartungen der Kunden an die Beziehung zu ihren Lieblingsmarken werfen und darauf, wie die Unternehmen diese erfüllen.
Viele Posteingänge immer noch überfüllt mit E-Mails, in denen mit Rabattcodes oder kostenlosem Versand geworben wird. Und das Café um die Ecke bietet immer noch eine Stempelkarte an, mit der ich bei meinem zehnten Besuch einen kostenlosen Kaffee bekomme. Besser als nichts, denken sicher die meisten. Tatsache ist jedoch, dass diese Maßnahmen nur selten auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden abgestimmt sind und in den letzten Jahren nur wenig Fortschritt stattgefunden hat. So nehmen zwar viele Menschen an diversen Treueprogrammen bei unterschiedlichsten Marken teil, allerdings verzeichnen diese Programmen nur eine geringe Basis von regelmäßig aktiven Nutzern. Grund dafür ist eben die fehlende Personalisierung und fehlende Differenzierung zu den Treueprogrammen anderer Marken.
Viele Unternehmen nutzen die gleichen alten Treueprogramme, die sich nur minimal unterscheiden und ihre Kunden kaum begeistern. So mangelt es bei vielen Kundenbindungsprogrammen an Kreativität. Zudem spiegeln diese das Image und die Werte der Marke nicht wider, was zu einem Mangel an Kundenbindung führt.
Hinzu kommt die Reizüberflutung durch Marken, die sich ständig gegenseitig unterbieten und versuchen, Kunden mit Sonderangeboten und Rabatten von der Konkurrenz wegzulocken. Der Fokus liegt bei den heutigen Maßnahmen der Kundenbindung oft viel mehr auf der Akquise neuer Kunden anstelle der nachhaltigen Bindung bestehender Kunden.
Angesichts der großen Auswahl an Produkten der vielen verschiedenen Anbieter verlangen Kunden von den Marken, mit denen sie interagieren, personalisierte und ansprechende Erlebnisse. Die Priorität vieler Marken liegt allerdings, wie beschrieben, auf der Kundengewinnung und nicht auf der Kundenbindung bzw. Verbesserung der Kundenbeziehungen. Mittlerweile rechnet sich diese Strategie nur noch für diejenigen, die am meisten Geld ausgeben können. Denn die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden sind in den letzten acht Jahren um mehr als 200% in die Höhe gerast. Das macht es für Marken zunehmend schwieriger, neue Kunden zu gewinnen, die zudem unprofitabel sind.
Es fehlt der Funke, den Menschen mittlerweile voraussetzen, um nachhaltig mit einer Marke zu interagieren.
Die heutigen Kundenbindungsprogramme sind in sich geschlossene und inkompatible Systeme. Markenpartnerschaften und Kooperationen sind aufgrund komplexer IT-Strukturen und der Datenintegration nur schwer umzusetzen. Dabei sind Markenkooperationen ein wirksames Instrument zur Kundengewinnung und Kundenbindung.
Auch die Verwaltung der Details programmübergreifender Vereinbarungen, einschließlich der Einhaltung rechtlicher Vorschriften, des Währungsabgleichs und der Marketingkooperationen, ist mit einem hohen Arbeitsaufwand verbunden.
Wie zu Beginn beschrieben, sind bestehende Kundenbindungssysteme rein gewinnorientiert und finden primär auf einer transaktionaler Ebene statt. Dies führt bei vielen Kunden zu Frustration, da sie keine echte Bindung zu Marken aufbauen können, die weiterhin in die Akquisition statt in die Kundenbindung investieren. Ähnlich wie in zwischenmenschlichen Beziehungen erwarten die Konsumenten einen gewissen Grad an Emotionalität, um sich einer Marke verbunden zu fühlen und dieser wirklich treu zu bleiben.
Eine Zielgruppe, die hier eine sehr geringe Toleranz hat, sind junge Menschen. Vor allem die GenZ und die GenAlpha verlangen viel stärker personalisierte, emotionalisierte und authentische Maßnahmen, um einer Marke wirklich treu zu bleiben. Laut einer Studie von Forbes liegt der Anteil der loyalen Käufer bei den jungen Zielgruppen bei knapp 30%, während es bei den Boomern knapp 60% sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden nachhaltig an einem Treueprogramm teilnehmen, nimmt bei den jüngeren Generationen stetig ab.
Es geht also nicht nur um Punkte oder Werbegeschenke, es geht um die Beziehung. Es geht nicht nur um Gratisversand oder Rabatte, sondern um ansprechende Markenerlebnisse, mehr Zugehörigkeit und mehr Transparenz. Sie wollen ein Gefühl der Verbundenheit, nicht nur einen Eintrag in einer Datenbank, der einmal im Jahr mit einer Geburtstags-E-Mail an die Marke "gebunden" wird.
Eine Möglichkeit innovative und vor allem beeindruckende Markenerlebnisse aufzubauen besteht darin, ein Kundenbindungsnetzwerk zu schaffen. Stichwort: Open Loyalty.
Die Basis der Interoperabilität eines Open Loyalty Systems ist ein dezentralisiertes und übergreifendes Treueprogramm, das kooperativ über mehrere Marken und Branchen hinweg genutzt werden kann.
Die Idee ist, dass Marken Partnerschaften und Kooperationen eingehen, die vorher aufgrund komplexer IT-Systeme nicht möglich waren. Dank beispielsweise der Blockchain können Treueprogramme einheitlich und standardisiert auf der gleichen Technologie basieren und somit ohne Komplexität miteinander interagieren. Infolgedessen bietet die Marke nicht nur Belohnungen aus ihrem eigenen Treueprogramm an, sondern auch einige aus dem ihrer Partner.
Und genau hier entfacht der Funke. Denn wie wäre es, wenn man den Status als Top-Tier-Kunde bei Nike nutzen könnte, um kostenlosen Zugang zu einem Fitnessstudio zu erhalten? Oder man fliegt regelmäßig mit Lufthansa und profitiert dadurch nicht nur durch Zugang zur Premium-Lounge, sondern erhält zudem einen Rabatt bei Starbucks am Flughafen.
Die Möglichkeit, Kundenbindungsprogramme miteinander zu verknüpfen, wird durch innovative Technologien einfacher als je zuvor. Der dezentrale und offene Charakter der Blockchain macht das komplizierte Setup der unterschiedlichen IT-Strukturen von Unternehmen überflüssig.
Marken haben nun die Möglichkeit, isolierte Communities und Kundenbindungsprogramme in Ökosysteme zu verwandeln, in denen komplementäre Marken und Anbieter zusammenarbeiten und sich gegenseitig verstärken, was zu einem besseren Erlebnis für den Endverbraucher führt und Synergien zwischen den Unternehmen schafft. Partnerschaften im Bereich Open Loyalty können den Kundenwert exponentiell steigern, das Kundenerlebnis revolutionieren und Beziehung neu zu formen.
Man spricht daher eher von einem Kundenbindungsnetzwerk als von einem Kundenbindungsprogramm.
Um die Herausforderungen bei der Kundenakquise und -bindung zu meistern, müssen Unternehmen über den Tellerrand hinausschauen und Kundenbindungsprogramme entwickeln, die ihre Kunden wirklich ansprechen und begeistern.
Eine weitere Möglichkeit, dies zu erreichen, besteht darin, eine Community um die eigene Marke aufzubauen. Denn ein Gefühl der Markenzugehörigkeit kann emotionale Bindung auslösen, die letztlich eine dauerhafte Beziehung zwischen der Marke und dem Verbraucher herstellt. Wenn positive Emotionen tief verwurzelt sind, entwickeln die Verbraucher dauerhafte positive Assoziationen mit der Marke.
Natürlich muss eine gesunde Community mit den richtigen Maßnahmen gepflegt werden, um eine starke Loyalität zu entwickeln. Dies kann auf der einen Seite durch neue Formen des Engagements erreicht werden, z. B. durch nicht-monetäre Belohnungen wie Exklusivität, Veranstaltungen, freischaltbare Inhalte oder limitierten Zugang. Auf der anderen Seite macht ein eigenes Ökosystem als Community-Hub Sinn. Denkbar wäre hierfür eine eigene Loyalty-App, in der die Kunden der Marke miteinander interagieren können, spielerischen Anreizen zum Einkauf ausgesetzt sind oder eben die beschriebenen Engagement-Möglichkeiten nutzen können.
Marken, die sich beim Aufbau von Communities langfristig auszeichnen wollen, emotionalisieren ihre Markengeschichte, bieten Anreize und spannende Inhalte für ein konstantes Engagement und nutzen die Mitglieder als Mikroinfluencer.
Aufgrund persönlicher Erfahrungen mit traditionellen Programmen und dem Fakt, dass die GenZ in den kommenden Jahren zur kaufkraftstärksten Kundengruppe für Marken aufsteigen wird, ist jetzt der Zeitpunkt, um emotionale Beziehungen zwischen Kunden und Marken aufzubauen.
Wenn man bedenkt, dass die Kundentreue zu einem wesentlichen Aspekt geworden ist, der über den Erfolg eines Unternehmens entscheiden kann, kann man mit Sicherheit sagen, dass Innovationen in der Kundenbindung kein Luxus mehr sind, sondern eine Notwendigkeit.
Schlussendlich werden innovative Kundenbindungsprogramme das Rückgrat nachhaltiger Beziehungen zwischen Unternehmen und ihren Kunden werden, da traditionelle, einheitliche Belohnungssysteme ihre Daseinsberechtigung verlieren. Die willkürliche und vor allem zu simple Herausgabe von Treuepunkten spornt den Konsumenten nicht mehr an, mit der Marke zu interagieren. In Zeiten sich ändernder Kundenanforderungen und auch wirtschaftlicher Abschwünge kann Innovation in der Kundenbindung als Geheimwaffe für Unternehmen bezeichnet werden, da sie eine stabile Einnahmequelle und Unterstützung bietet.
Da sich das Verbraucherverhalten und die Erwartungen der Kunden weiterhin ändern, sind Unternehmen, die bei ihren Kundenbindungsprogrammen auf Emotionalität setzen, besser positioniert, um sich anzupassen und ihre Kunden zu binden, was letztlich zu langfristigem Erfolg führt.
Wenn wir auch dir und deiner Marke beim Aufbau emotionaler Kundenbeziehungen unter die Arme greifen dürfen, dann freuen wir uns auf ein unverbindliches Erstgespräch, um erste Möglichkeiten und Quick Wins zu identifizieren. Klicke dazu einfach auf diesen Link und vereinbare einen Termin mit uns.
Wie sich E-Commerce Marken durch innovative Maßnahmen zur Kundenbindung vom Wettbewerb differenzieren können.
